Claudia Riquelme, gerente de cuentas de Strategika analiza la estrategia de comunicación del gobierno de Sebastián Piñera, al cumplirse un año de su segundo mandato, y cómo ella se ha orientado a la construcción de un relato diferente.Esta columna también fue publicada en nuestro sitio de Linkedin:
Por Claudia Riquelme, gerente de cuentas de Strategika
Un evento desafortunado en la víspera de su llegada a La Moneda, el terremoto del 27 de febrero de 2010 permitió que el primer gobierno del Presidente Sebastián Piñera pudiera, tener un relato en el cual enfocar todas sus fuerzas: la reconstrucción del país basada en la unidad de los chilenos.
Con o sin esa tragedia, no era fácil asumir las comunicaciones desde el oficialismo. Había pasado medio siglo desde que las fuerzas de centro derecha no habían llegado por la vía democrática al poder. Menos fácil era contener la impulsividad y cierta falta de filtro del Presidente, quien, con una importante cantidad de frases o acciones que fueron conocidas como Piñericosas, sorteó sus primeros cuatro años, incluyendo las movilizaciones por HidroAysén y de los “pingüinos”, poniendo varias veces en aprietos a sus asesores y a los voceros.
Sin embargo, con la épica del terremoto, La Moneda encontró su camino e hiló una historia para contar.
En este segundo gobierno, que ya cumplió un año el pasado 11 de marzo, las expectativas eran altas y no solo en lo económico. La experiencia de haber pasado ya por La Moneda hacía suponer un diseño más fuerte en lo comunicacional, que permitiera justificar el respaldo que Piñera recibió en las urnas. Más oficio, camino recorrido, aprendizajes. Pero poco de eso se ha podido ver en 12 meses.
Si bien se notó, en un principio, a un Presidente menos protagonista, menos expuesto, reservado solo para las vocerías importantes y que delegaba los mensajes del Gobierno en su ministro del Interior y en su portavoz, quien ha impreso un tono monocorde e inexpresivo incluso a los grandes anuncios y parece hablar siempre igual, en todas las ocasiones, sin importar el tema.
Pero eso duró muy poco y el Mandatario retomó una de las principales características de su personalidad y se volvió a convertir en el encargado del relato.
Que Sebastián Piñera haya asumido el protagonismo en el discurso es un síntoma de que el diseño comunicacional elaborado para el período 2018-2022 tenía muchas vulnerabilidades. Mucho de ello dice también el bajo nivel de conocimiento (y, por lo tanto, de impacto) que tienen los ministros encargados de las reformas estructurales comprometidas.
Hay que reconocer que entre las complicaciones de los nombramientos ministeriales y de otros funcionarios de confianza, pasando por la revelación de la corrupción en Carabineros y el Ejército, así como el reforzamiento de las demandas feministas, La Moneda no la ha tenido fácil.
Pero una revisión de la agenda noticiosa oficialista de este primer año permite ver que, más que de su propio relato, las vocerías se han concentrado en criticar al gobierno anterior en las distintas áreas.
Sí, hay mensajes claros y guiños al votante de este Gobierno, como el tratamiento al tema de los inmigrantes ilegales, especialmente haitianos, y un esfuerzo por retomar las riendas del acceso a la educación pública. No obstante, más han quedado en la memoria colectiva frases desafortunadas o poco empáticas de ministros y subsecretarios, que las políticas públicas que impulsa la autoridad. Ni hablar de episodios que, de seguro, el oficialismo, habría querido que no ocurrieran, como los primeros dichos del oficialismo tras la muerte del comunero mapuche Camilo Catrillanca o el verdadero enredo causado en el discurso público sobre el tema de los medidores domiciliarios de consumo eléctrico.
Nadie duda de las habilidades “duras” que, como muestran sus trayectorias y currículos, tienen los secretarios de Estado. Lo que se echa de menos es una forma de comunicación que más que cifras, impregne calidez, empatía, cercanía y seguridad a quien recibe los mensajes.
Debido a la coyuntura, esta administración tiene una oportunidad única de poder recuperar las confianzas sociales y de devolverle al servicio público y a la política la dignidad que parece perdida. No basta con el crecimiento económico, las inversiones, las cifras, los proyectos de ley. La gente necesita sentir que sí se está cumpliendo la promesa, haya votado o no por este Gobierno. Y esa certeza se funda en cómo se cuenta la historia de lo que se está haciendo. Diseño, dirección, planificación, menos improvisación.